Está no ar o Horário Eleitoral Gratuito. Como publicitário, acho essa uma grande lição sobre propaganda. Em nenhum outro lugar no mundo estão tão claras as diferenças entre a ótima, a boa e a péssima publicidade. Nem o Festival de Cannes é mais importante para quem trabalha com comunicação do que acompanhar o Horário Eleitoral.
Estão todos lá: os que têm verba e respaldo de profissionais de marketing, os que não têm verba mas têm boas idéias. Os que não dão a mínima importância para o negócio. Os que subestimam a inteligência do público. Os que mentem. Os que prometem coisas impossíveis.
Se fossem produtos ou serviços, a grande maioria não iria para o ar. Seriam impedidos pela lei de defesa do consumidor ou pelo CONAR. Mas, como sabemos, não existe código de defesa do eleitor. Então, vale tudo.
Nas campanhas dos que têm verba e profissionais de marketing, existem mensagens muito bem pensadas e pesquisadas. Cada palavra refletida e revestida de um censo estético apurado. Filmes bem produzidos. Trilhas sonoras originais. Tudo como nas melhores peças publicitárias dos maiores anunciantes do país. Resultado: funciona. Não raro, esses afortunados acabam ganhando a eleição, mesmo os que podem ser categorizados como um “produto” de origem duvidosa.
Assistindo aos filmes da candidata oficial do governo, por exemplo, dá até a impressão de que moramos na Dinamarca, tão valorizadas as qualidades do país e dos feitos governamentais. Na outra ponta, partidos nanicos no tamanho ou na inteligência e sensibilidade, nos deleitam com as mais hilariantes patacoadas televisivas.
Invariavelmente, após me refazer das gargalhadas, tenho a certeza inequívoca de estar frente a um “produto” que não dá o mínimo valor ao profissionalismo dos publicitários e marketeiros. E, pior, que acha que seu “quais-quais-quais” de quinta categoria vai colar.
No caso do Horário Eleitoral (apelidado de Hilário Eleitoral Fortuito por milhões de internautas) estamos lidando com políticos brasileiros, de quem não se pode esperar grande coisa. Agora, quando o assunto é iniciativa privada e mercado, a coisa muda. Por que empresas não são sustentadas por canetadas, mas sim pela sua capacidade de fazer bem feito, de fazer melhor, e de conquistar corações e mentes de consumidores. Nesse mundo (o mundo real) não há mais espaço para improvisações, para “ achismos” ou para subestimar a inteligência alheia. No mundo real, marketing e comunicação são coisas muito sérias, que devem (ou deveriam) ser manipuladas com muita responsabilidade por quem é do ramo.

Sou publicitário. Coloco isso na primeira frase, para que todos saibam que sim, defendo o poder da comunicação e da publicidade. Mas sou também pai. E cidadão.
Por isso, a notícia da Folha de São Paulo (16/07/2010) intitulada “Escola particular de SP usa McDonald's e Coca em apostila” me deixou meio de queixo caído.
Na matéria, pais de alunos de 4 ou 5 anos de idade se surpreenderam com os trabalhos de colagem que seus filhos fizeram na escola. Dizia a matéria:
“A menina fez uma colagem em que devia associar três figuras --uma de crianças uniformizadas, outra em que elas aparecem comendo e uma terceira, de uma lata de refrigerante --com logotipos do colégio Objetivo, do McDonald's e da Coca-Cola.
A atividade foi proposta em uma apostila da rede Objetivo, usada em 12 escolas do grupo e em outras conveniadas (a rede não soube dizer quantas são no total).”
Ora, como publicitário sempre defendi a idéia de que propaganda não força ninguém a comprar. Que publicidade estimula a concorrência. Que ela ajuda a economia a se desenvolver. E que temos coisas muito, muito piores nos veículos de comunicação. Menininhas de 5 anos, vestidinhas de loiras do Tchan, dançando na boquinha da garrafa nos programas de TV são, na minha opinião, N vezes mais nocivos que qualquer publicidade de qualquer produto.
Mas, como pai, não posso concordar que apostilas feitas para crianças de 4 anos contenham algum estímulo ao consumo de qualquer coisa que seja. Para tudo há um limite. E a falta desses limites é o que transforma uma nação num amontoado de pessoas sem rumo e sem lei. Que transforma o homem em animal.
Acho que é por isso que alguns colegas meus se negam a usar a expressão Marketing Educacional e adotam a nomenclatura “Marketing para Instituições de Ensino”. Faz sentido. Senão, vejamos: Marketing Esportivo usa o esporte para fazer marketing de algum produto. Foi o que a dita apostila fez. Usou uma ferramenta pedagógica para vender refrigerante e sanduíche. Isso eu sou contra. Porque o ENSINO não pode ser usado para nada que não seja educar.
Sou a favor do Marketing Educacional no sentido de usar Marketing para a escola, e não o contrário. Sou a favor do Marketing Educacional melhorando a relação entre instituições, professores, alunos e pais. Sou a favor do Marketing Educacional pertinente. Sou a favor das Instituições Educacionais usarem as redes sociais. Sou a favor da Universidade de Uberaba contratar alguém da estatura do Jair Rodrigues para fazer um show no domingo de manhã para os alunos do campus, de graça. Sou a favor das Faculdades Oswaldo Cruz gastarem dinheiro para produzir um baita vídeo em homenagem ao Dia do Professor. Sou a favor da Faculdade Drummond criar mecanismos para facilitar o acesso de pessoas de baixa renda ao Ensino Superior. Sou a favor de qualquer escola anunciar no horário nobre da TV. Serei sempre a favor das escolas anunciarem. Mas jamais serei a favor de alguém anunciando numa apostila. Porque Educação é algo sagrado. E a nossa única chance de melhorar o mundo.

Artigo Inédito escrito para a Revista Gestão Educacional.

Já participei de alguns eventos específicos sobre redes sociais e marketing. Após ouvir especialistas na área, sempre saio desses eventos com a sensação de que ninguém sabe direito como lidar com elas.
Mas algumas lições eu aprendi, tanto nos eventos quanto no dia-a-dia dos meus clientes.
A Primeira Lição – O efeito megafone
Na minha época de estudante, o movimento dos insatisfeitos era clássico: de megafone em punho, líderes estudantis se insurgiam contra o sistema (sic!), contra o aumento de mensalidades, contra a reitoria, etc, etc,etc. Hoje, o megafone foi aposentado. Entrou em cena a internet. As redes sociais. Ou seja, hoje seu jovem cliente tem um mega-mega-mega-fone, aberto para o mundo inteiro ouvir o que ele pensa.
Isso mesmo, se você quer saber o que pensam de sua escola e da sua gestão, monitore as redes sociais. Isso equivale a uma pesquisa, ao mesmo tempo quantitativa (porque muita gente se manifesta nas redes) e qualitativa (porque alí está expresso o pensamento de cada um). Ou seja: ter um funcionário só para fazer isso, só para passar o dia todo no twitter e facebooks da vida não é desperdício. Muito pelo contrário, por que, afinal, uma pesquisa nunca sai barato.
O Twitter e o Facebook, por exemplo não são apenas canais de comunicação e divulgação. São termômetros. São vias de duas mãos.
Grandes corporações não mantêm apenas um funcionário, mas departamentos inteiros destinados a monitorar e a interagir com as redes sociais.

E aí, vem a mais uma lição:
A Primeira Lição – Interagir é preciso. Mas com cuidado.
Existem sim alguns cases de sucesso na administração de crises via redes sociais. Conheço alguns. Um dos mais inteligentes que soube é de uma indústria brasileira de cosméticos que tirou um perfume do mercado. Ao descobrir uma enorme comunidade de “órfãos” do perfume descontinuado, a indústria resolveu então convidar todos os membros da comunidade a conhecer a indústria e a palpitar sobre seus futuros lançamentos. Bingo. Os consumidores se sentiram valorizados e participantes do lançamento do novo perfume que chegou para substituir o anterior. Sucesso.
Agora, o mercado também está repleto de casos de insucesso. Jabás pagos a blogueiros ou gente entrando em redes para falar bem de algum produto ou serviço nunca funciona bem. Nunca mesmo. Portanto cuidado.

Em resumo, por incrível que pareça existem empresas (e escolas) que ainda não entenderam isso. Já encontrei caso de clientes que bloqueavam o acesso das pessoas do marketing às redes sociais. Isso é o mais completo absurdo que já vi. Fui claro com o cliente. O Departamento de marketing não apenas pode, como DEVE entrar todos os dias em redes sociais. Deve navegar por todos os sites possíveis. Deve interagir (com pertinência) com as redes. Deve sentir no ar o que as pessoas estão pensando. E ainda não inventaram nada melhor que a Internet para se fazer isso. Se você proíbe seus funcionários de entrar em redes sociais, você está colocando uma venda em cada um.
Só como mais um exemplo, recentemente, durante a Copa do Mundo, internautas brasileiros espalharam a frase “CALA A BOCA GALVÃO” pelo twitter, em referência ao eterno locutor esportivo da Rede Globo. Em pouco tempo, estrangeiros começaram a questionar o que seria essa frase. Algum brasileiro, criativo como sempre, inventou a história de que Galvão era um pássaro brasileiro ameaçado de extinção, e que uma ONG (Galvão Bird Foundation) iria doar dez centavos de dólar cada vez que alguém twitasse “CALA A BOCA GALVÃO” . Como resultado, o “CALA A BOCA GALVÃO” virou liderou o “Trend Topics” mundial por uma semana e foi manchete nos principais jornais do planeta. Até a poderosa Rede Globo teve que se render à brincadeira, fazendo reportagens bem humoradas sobre o fato. Isso demonstra a força do megafone das redes sociais, mesmo que seja para promover uma enorme brincadeira. Ou, pior, para destruir uma empresa.
Monte estratégias com o seu pessoal de marketing, navegue você mesmo pelas redes, ouça seu cliente. Isso é estratégico para o futuro da sua escola.

Artigo Inédito escrito para a Revista Gestão Educacional.

Não sei exatamente quando esse artigo será publicado. Mas sei que hoje é 11 de maio de 2010, o dia da tão esperada divulgação da seleção de Dunga.
Como vivo atrás de idéias, isso me deu um estalo. Se até nosso presidente (uma das pessoas mais influentes do mundo segundo a Revista Time) usa o futebol como metáfora predileta para disseminar suas idéias, usarei o dia de hoje para disseminar minha visão um tanto quanto crítica do mundinho da comunicação, ao qual pertenço.
Hoje, na divulgação dos homens de Dunga, ficou clara sua predileção pelo ortodoxo, pelo pragmático, pela segurança e, conseqüentemente, pelo sem sal, o que, cá pra nós já era esperado. Afinal, ele foi um dos arautos da grande seleção de 1994, tetracampeã mundial (nos pênaltis) que os brasileiros acertadamente ignoram solenemente, dado seu futebolzinho pragmático e previsível.
Às 13 horas, horário de Brasília, Dunga disse ao mundo que não gosta de ousar. Que despreza o talento. Que não acredita no novo. Nem no alegre. Nem no criativo.
Em seu time, há 8 meio-campistas, com apenas um homem de criação e que se encontra em crise (Kaká). Ou seja, 7 taifeiros. 7 previsíveis. 7 burocratas. 7 planilhas de excell.
Se você trabalha com finanças, ok, seja pragmático e seguro. Se você trabalha com saúde, segurança, engenharia, química, ok, escolha o caminho conhecido e seguro. Agora, meu amigo, se o seu negócio é futebol ou, pior, comunicação e marketing, não dá pra ser Dunga. Marketing sem ousadia é inócuo. Comunicação sem empolgar é nada. Publicidade sem criatividade é zero.
Infelizmente, após a enxurrada de MBAs que nos assolou, os departamentos de marketing das empresas sofreram dois processos: a juniorização e a Excellização.
Juniorização por que ter cabelos brancos e trabalhar com comunicação é hoje um sacrilégio. “In” hoje é ter vinte e poucos anos e um MBA. E, Excellização por que ”In” é racionalizar o que não pode ser racionalizado. É organizar o já sabido. É coroar fórmulas conhecidas. Resultado: o Brasil deixou de ser importante no cenário mundial da publicidade. Por que quem passou a aprovar campanhas agora o faz com o método Dunga. Hoje as campanhas estão xoxas, racionais. E, absolutamente “esquecíveis”. Porque ninguém arquiva em seu HD de recordações coisas insossas que não surpreendem e que não fazem chorar (ou rir).
É por isso que todo mundo se lembra da seleção perdedora de 1982. E ignora com galhardia a campeã de 1994.
Dunga pode até ganhar 2010. Mas quem fizer campanhas como ele, sairá sempre perdendo.
Artigo inédito escrito para a Revista Gestão Educacional

Outro dia fui ao cinema com meu filho de 17 anos, minha filha de 13 (acompanhada de uma amiga da mesma idade) e minha mulher. O filme: As melhores coisas do mundo. Anotem esse nome. Principalmente se a sua atividade tem alguma coisa a ver com jovens, em especial, paulistanos.
Como tento muito entender a cabeça dessa turminha, não perderia o filme por nada. Além disso, parte dele foi filmado no Colégio Santa Marcelina (entre outros), onde meus filhos estudam e isso aumentou a curiosidade. Resultado: o filme é absolutamente obrigatório para quem lida com adolescentes.
O filme, de Laís Bodanzky, diretora do premiado filme “Bicho de sete cabeças” e do documentário “Cine mambembe - O cinema descobre o Brasi”l, foi Inspirado na série de livros “MANO”, de Gilberto Dimenstein (a quem respeito muitíssimo), e da grande escritora de literatura infanto-juvenil, Heloisa Prieto.
Mais que uma história, o filme é um retrato do comportamento do adolescente de classe média alta paulistano. A diretora conseguiu tirar dos jovens atores (em sua maioria estudantes e, portanto, amadores) a mais pura naturalidade. Ao invés de um filme, parece mais que eu estava presenciando diálogos de meus próprios filhos com seus amigos (todos também paulistanos). “Meu”, “mano” (que até é o apelido do protagonista, Hermano), “tipo”, “véio” e “tosco”, são expressões que pululam nos diálogos, todos muito verdadeiros.
Além disso, o filme retrata a vida adolescente e a dificuldade com que lidam com o que é diferente. A menina homossexual, a “vagabundinha” da turma que vira chacota depois que suas fotos caem na internet e o meninão apaixonado que perde sua namorada são algumas das vítimas de enorme sofrimento; além do protagonista, que descobre que seu pai é gay, fato que cai na boca da escola, mostrando o quanto o jovem pode ser perverso com o sofrimento do outro.
É por essas e outras que As melhores coisas do mundo é absolutamente imperdível. Nele, o jovem brasileiro de classe média alta, que vive em grandes cidades vai ser ver na tela, o que é muito raro. No filme não há morro, não há favela, não há tiroteios e nem miseráveis, como os nossos cineastas tão gostam de mostrar ao mundo. Nele, há apenas dilemas humanos, que, como sabemos, são universais.
E por isso espero que o filme faça sucesso em todas as cidades do Brasil, e não apenas na São Paulo, onde foi filmado.
Se você é educador (a) ou trabalha com comunicação, programe-se. As melhores coisas do mundo vale realmente a pena. Certo mano?

Artigo Inédito escrito para a Revista Gestão educacional.