O que será que determina pais e alunos se identificarem com uma escola ou faculdade? Qual é o segredo que algumas instituições de ensino têm para cativar este fiel público ‘consumidor’ de educação?
Não existe mágica, e sim muito trabalho. Cada um faz a sua parte. O aluno que se dedique nos estudos, seja aplicado, rigoroso consigo mesmo e com seus professores, exigindo sempre mais. As escolas, faculdades e universidades que invistam em docentes cada vez mais capacitados. E os pais?
Neste contexto, posso dizer que o que cativa cada pai e cada mãe desde os primórdios escolares é saber que seus filhos estão aprendendo e recebem a melhor educação e ensino possíveis. Conforme avança na escola, as preferências dos pais ganham contornos mais exigentes, como a predileção por um ensino que prime por um bom programa pedagógico, boa estrutura física da escola e um corpo docente de alto nível. Estes objetos de desejos educacionais pairam sobre a cabeça de pais e de alunos desde a mais tenra idade, sobretudo no salto para a universidade, ponto de partida para a conquista de uma boa (ou não) posição profissional, social e financeira. Talvez, com algum conhecimento também.
O ambiente escolar também é outro fator que prepondera, em qualquer nível de ensino, fundamental, médio ou superior. Uma boa base educacional também está alinhada com princípios e valores básicos, que podem ser transmitidos na escola A ou B, independente do valor da matrícula. Ou, independente até se há matrícula, no caso das escolas públicas. As diretrizes pedagógicas às vezes já determinam o ambiente educacional. Dali pra frente, tudo é questão de manter a mente quieta, a espinha ereta e uma educação tranqüila. Ou alguém não gosta de ver seu filho em um ambiente salutar?
Nesta atração entre pais, alunos e instituição de ensino, o fazer pensar poderá ser o diferencial daqui pra frente. Conhecemos muitos profissionais, formados pelas melhores bancadas docentes do mundo, que têm pouca habilidade para pensar. Talvez porque tenham muita informação – estamos no período de exagerada informação -, mas pouco conhecimento. E já vimos estudiosos apontar que o conhecimento será a chave do futuro.
Claro que outros fatores também serão preponderantes na escolha de pais e alunos pela escola, faculdade e universidade. Não podemos esquecer que fatores extras acabam por melhorar ou limitar a identificação deles com as instituições. Para uma família com poucos recursos financeiros, por exemplo, ver o filho com um canudo nas mãos muitas vezes é uma grande conquista. Para quem tem mais condições, aspectos como a estrutura física, o corpo docente e a pedagogia adotada passam a ser os primeiros quesitos observados e levados em conta: opções admissíveis nas melhores faculdades privadas ou universidades públicas do país.
Mas se você pensou que nada pode contribuir além dos dotes “naturais” das instituições, enganou-se. De fato, o melhor marketing é o boca a boca, a imagem que elas transmitem ao longo dos anos. Mas um esforço em comunicação, com um marketing educacional bem direcionado, destacando seus diferenciais, sempre auxilia de forma positiva na escolha. Ou seja, cativa o fiel público ‘consumidor’ de educação, revelando seus segredos de alguma forma.
De um modo geral, não é à toa que Unifesp (Universidade Federal de São Paulo), FVG (Fundação Getúlio Vargas, RJ e SP), PUC-RJ (Pontifícia Universidade Católica) configuram entre as melhores do país segundo indicador de qualidade do MEC (Ministério da Educação): o Índice Geral de Cursos (IGC), divulgado em setembro passado. USP (Universidade de São Paulo) e Unicamp (Universidade Estadual de Campinas) também, e só não estão entre as melhores do ranking IGC por não serem obrigadas a participar do Enade (Exame Nacional de Desempenho de Estudantes).

Artigo publicado na Revista Gestão Educacional, edição #42

Está começando a época mais desafiadora para os empresários da educação: a “caça” aos novos alunos. Especialmente para os colégios. Sim, conquistar novos alunos para um colégio é algo mais desafiador e mais complicado do que conquistar novos alunos para uma faculdade.
A primeira razão é a falta de diferenciais perceptivos. É claro que os colégios não são todos iguais. Mas aos olhos do público-alvo, podem parecer, sim, muito semelhantes.
À exceção dos colégios religiosos e/ou direcionados à colônias estrangeiras, que possuem diferenciais e públicos bem específicos, a grande massa de colégios particulares do mercado se confunde por não praticar o que chamamos em comunicação de “Posicionamento”.
Está lá no wikipédia, para quem quiser ver: “Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem, e é expressado pela relação de posição entre os competidores.”
Pois bem, para facilitar o entendimento (sim, porque ninguém é obrigado a ser mercadólogo de nascimento), vou tentar traçar aqui algumas analogias.
Vejamos o mercado de automóveis, por exemplo. Embora os carros estejam cada vez mais parecidos, a comunicação de suas marcas se esforça para criar posicionamentos consistentes para eles. Uns valorizam a robustez. Outros, a performance. Outros ainda, o design. E, para públicos bem específicos. Nenhum deles, entretanto, vende “automóvel de qualidade”. Isso porque “qualidade” é um conceito genérico e intrínseco.
E o que observamos nos colégios? Todo mundo falando a mesma coisa: “Ensino de Qualidade”. Há colégios que adotam o slogan “O Melhor Ensino”. Ora, existe algo mais genérico? Mais sem apelo que isto?
Em comunicação, a menor distância entre dois pontos não é uma reta. Quando um anunciante opta por apelos “diretos” pode estar optando por apelos “inócuos”. Comunicação é um jogo de sedução. E, como em todo jogo de sedução, ser direto é o caminho mais curto para o insucesso.
Comunicação é construção lenta e consistente de uma imagem sedutora. E, quando queremos conquistar pessoas, precisamos escolher o tipo de pessoas que serão sensíveis ao nosso apelo. Não dá, no mundo de hoje, para sairmos atirando para todos os lados, querendo todos os públicos. Porque o preço disso é ficarmos sem nenhum.
As escolas que souberam se posicionar consistentemente, não têm problemas de demanda. Não têm problemas de rentabilidade. Cobram mais caro, têm mais rentabilidade e ainda uma fila de gente querendo se matricular. O que fez isso, foi a qualidade do ensino? Será que só isso? Ou foi a promessa certa para o público certo, na hora certa? Isso é comunicação. Isso é marketing.
E, falando em marketing, é bom que repassemos aqui os bons e velhos 4 “Ps” do marketing. Produto (no caso de colégios, ensino), Preço (mensalidade), Ponto de Venda (instalações e localização) e Promoção/Propaganda.
Os colégios que ainda não se posicionaram na mente do consumidor, que continuam no lugar-comum, invariavelmente capricham em 3 dos 4 “Ps”. Buscam ter um ensino de qualidade. Buscam ser competitivos no preço (até porque quem não se diferencia não consegue margem) e investem em instalações modernas e agradáveis. Mas se esquecem totalmente do “P” da Propaganda.
Uma rápida pesquisa pela internet pode comprovar o que estou falando. Os sites desses colégios são muito ruins. Os anúncios, nada inteligentes. E tudo o que fazem em matéria de promoção está ligado ao preço.
Ora, não dá para se construir uma imagem diferenciada ou um posicionamento confortável com um site construído por um rapaz de 16 anos, sobrinho do dono da escola. Não dá para se criar uma imagem com anúncios mal cuidados e sem compromisso com o médio prazo, feitos por gente que não é do ramo.
Eu já testemunhei inúmeros casos de empreendimentos caríssimos que naufragaram porque desprezaram o “P” da promoção/propaganda. É algo como se o empresário investisse milhões na construção de um 747 e depois economizasse no combustível. Ou seja, não há decolagem. A coisa não sai do chão. Tenho certeza de que você, amigo leitor, também já viu esse filme.
Profissionalismo é a chave. Em todos os níveis. Profissionalismo na sala de aula, na secretaria, no atendimento aos alunos, e também na comunicação. Hoje não há mais espaço para improvisos.
Um site feito pelo sobrinho do dono pode custar R$ 300,00 e também custar caro à imagem do colégio. Um anúncio feito por amadores pode ficar mais barato, mas não funcionar. É o bom e velho “barato que sai caro”.
Se eu pudesse aconselhar algum empresário da educação, o conselho seria, em primeiro lugar, para que se diferenciasse. E, logo em seguida, se profissionalizasse. Que ele procure ter os melhores trabalhando para seu colégio. Isso custa menos que o insucesso. Por que não há nada mais caro que uma escola que custou milhões, vazia.

Artigo publicado na Revista Gestão Educacional, edição #40

Frente ao ingresso dos grandes players internacionais no cenário da educação privada nacional, o mercado começa a vivenciar uma reestruturação onde poucos e bons devem permanecer. Diante disso, algumas instituições de ensino buscam com ansiedade se diferenciar, se não para ser namorado e conquistar um player, para sobreviver a eles. E aí surgem alguns problemas, pois são poucas as instituições que estão preparadas para se comunicar com seus diversos públicos de interesse, seja interno ou externo.
Ainda há muito que se explorar no Brasil sobre o Marketing Educacional, que aqui costuma ser renegado por acadêmicos que acreditam que a educação privada não pode ser tratada como um produto ou negócio, esquecendo que a instituição – antes de seu método de ensino etc. – é uma empresa que precisa lucrar, inclusive para manter atualizada a qualidade de seu conteúdo. Conheço várias que ainda têm dúvidas se o aluno é ou não um cliente.
O Marketing Educacional não tem a intenção de ferir o produto, mas agregar valor a ele. É assim com qualquer empresa. Afinal, não há publicitário ou homem de marketing no mundo que queira ter nas mãos um produto ruim. Muito pelo contrário.
Por esse motivo, existem instituições com muita substância. Mas nenhum estilo na hora de comunicar o que faz. E, como em tudo na vida, o equilíbrio é o melhor caminho. No caso do marketing, o equilíbrio entre estilo e substância. Não há produto, empresa ou até pessoa de sucesso (perene, não efêmero) que não tenha as duas coisas. Uma não é nada sem a outra.
Para algumas instituições que já se conscientizaram a respeito da importância da comunicação, ainda resiste a falta de conhecimento necessário sobre o verdadeiro conteúdo e ferramentas do Marketing Educacional, e que resulta na divulgação de uma imagem massificada, sem diferencial para seus públicos.
Independente de tamanho, estrutura, porte financeiro e até foco de negócio, todo grupo/instituição de ensino tem seu valor, seu diferencial e é neste diferencial que precisa se direcionar para sair da commodity que se vê na atual comunicação do setor.
Marketing Educacional não é só propaganda. E propaganda não é só TV. E ainda que esta possa ou deva ser utilizada, deve ser estrategicamente trabalhada para realmente se fixar na mente dos telespectadores com algum valor agregado, visto que um comercial de uma instituição não compete apenas com seus concorrentes diretos, mas com diversos produtos divulgados na mídia no mesmo horário, para o mesmo público.
E a melhor forma de descobrir e trabalhar este diferencial é pelo relacionamento, seja com alunos, professores, mantenedores, empresas parceiras e até a comunidade em volta desta instituição. Para cada um destes públicos há de se ter foco e criatividade para explorar seus desejos e necessidades e transformar, criar uma comunicação que não só explore o que já existe de diferencial, mas que ofereça novas oportunidades de produtos e serviços que atualizem a instituição numa cadeia de valores contínuos. Ou seja, o Marketing Educacional tem de estar no cerne da direção de uma instituição de ensino para que isso aconteça.
Assim, e para concluir, a estruturação de ferramentas de comunicação dirigidas pelo marketing tem de maximizar o uso e a percepção da comunicação de massa, que não precisa ser genérica para falar com milhões de pessoas. Precisa ser estratégica para atingir a quem realmente interessa. Pense nisso: estilo & substância. Sua escola tem ?

Maio de 2007, estudantes invadem a reitoria da USP.
Abril de 2008, estudantes invadem a reitoria da UNB.
Maio de 2007, os estudantes gritam palavras de ordem, em favor da autonomia universitária.
Abril de 2008, os estudantes gritam palavras de ordem pedindo o afastamento do reitor da UNB.
Opa, as primeiras diferenças entre os dois episódios começam a aparecer. Na verdade, a distância entre as duas invasões é maior que os mil e poucos quilômetros que separam as duas universidades.
Se em Brasília os alunos exigiam renúncia do reitor, Timothy Mulholand, acusado de comprar mobília de luxo para seu apartamento funcional com dinheiro de pesquisa científica, na USP se fez exatamente o contrário.
Na invasão da USP os alunos afirmavam que o Governo de São Paulo estava ameaçando a autonomia universitária ao incluir as universidades no sistema de gerenciamento orçamentário SIAFEM. Ora bolas, autonomia universitária é isso? É poder gastar dinheiro público sem prestar contas a ninguém?
A UNB é a maior prova de que, sob o bonito nome de autonomia universitária, dinheiro público é desviado de seus verdadeiros fins. No caso UNB, o dinheiro da pesquisa foi parar literalmente no lixo: entre outras peças de mobília de bom gosto, num lindo “lixinho” de aço escovado avaliado em mais de 900 reais.
A invasão da USP foi uma inversão de valores. De um lado um Governo querendo mais controle e transparência. Do outro, estudantes agindo como deputados em defesa da autonomia da gastança.
E, pode ter certeza, não estou aqui para defender a gestão do Sr. Burns. Nem votar no Serra eu votei. O que não me conformo é de ver jovens defendendo causas erradas. Invadindo o que é de todos para defender o interesse de poucos.
No meu tempo (todo cara de cabelos brancos gosta de dizer isso) invadíamos a reitoria da PUC. Mas não agíamos como deputados. Parabéns ao pessoal de Brasília (quem diria que um dia eu falaria isso). Esses agiram como estudantes.


Artigo escrito para a Revista Offline

O Marketing Educacional não pode e não deve ferir princípios, muito menos o produto acadêmico. Quando bem feito, é o oposto disso. O que se faz é escolher um posicionamento de mercado que valorize os princípios da instituição, mostrando a “verdade” do cliente. Quanto ao produto acadêmico, nenhum profissional de marketing quer ter nas mãos um produto ruim. O Marketing só tem a acrescentar, adicionar em qualidade e não reduzi-la.
Tenho alguns clientes que relutam em chamar o aluno de cliente. Minha ótica é a seguinte: não é porque é cliente que não tem que fazer a parte dele. Quando alguém procura um cirurgião plástico, por exemplo, quer uma clínica bem montada, um preço justo e um profissional gabaritado. E sabe que vai sentir dor. Que vai ter um pós-operatório muitas vezes desconfortável. Com escola é a mesma coisa. As instalações e o atendimento devem ser impecáveis. E isso não tem nada a ver com não cobrar o esforço do aluno. Ele tem que saber que vai ter que estudar. Portanto, é cliente sim. Só não é dentro da sala de aula, onde é aluno. Ou na sala de cirurgia, onde é paciente.
O preconceito existe por isso, por conta de uma enorme confusão e desconhecimento do que é marketing. O mundo acadêmico puro acha que o marketing é dispensável, que é uma atividade menor, que vai interferir na relação professor/aluno. Marketing não é isso. Primeiro porque é importante. Se não fosse, os CEOs das corporações, em grande parte, não sairiam do marketing. Em segundo lugar, o marketing existe para azeitar a relação do aluno com a escola, do consumidor com o produto e assim por diante. Existe para surpreender, para “quebrar o gelo”. Para satisfazer mais os clientes. Nunca para dificultar a relação ou piorar um produto.
Quebrar essas barreiras é um processo lento de conhecimento e convencimento. Quando os “mestres” percebem o quanto o Marketing pode agregar, a coisa vai muito bem. Até porque eles têm uma imenso valor, e quando os resultados aparecem são também beneficiários pelo trabalho executado através do Marketing Educacional. E, cá pra nós, ninguém gosta de pregar no deserto. Colocar mais alunos (e alunos mais satisfeitos) dentro da sala de aula é uma coisa apreciada por todos. Agora, se o marketing não funcionar, é munição pura para a oposição.
Nos Estados Unidos e na Europa as coisas são muito diferentes. Primeiro porque existe uma outra relação entre aluno e escola. Muitas universidades americanas têm nas doações de ex-alunos sua principal fonte de financiamento. Aqui isso não existe. Aqui a relação parece morrer na formatura, o que é um erro enorme das duas partes. Outra diferença é que, principalmente nos Estados Unidos, não há vergonha em se anunciar nada. O capitalismo dos países mais desenvolvidos é muito mais maduro. Lá quase tudo pode ser anunciado sem restrições, de remédios a serviços médicos e de advocacia. Nesse ponto, o Brasil está andando para trás. Querem proibir de tudo aqui. E há muito exagero e preconceito.
Observe que nos países que deram certo, sabe-se que as empresas querem vender. E que os consumidores querem comprar. E que não há nada de mal nisso, desde que o que está sendo vendido seja lícito. É uma relação mais natural. Aqui, publicidade está virando pecado. O que é uma pena porque coisas bem mais nocivas são vistas com naturalidade.
Por isto, a verdade é que a escola deve acompanhar o mundo em que está inserida. A escola brasileira, inspirada no modelo francês, tem um certo distanciamento da sociedade. É o saber pelo saber. A pesquisa pela pesquisa. Isso está mudando. As escolas sabem que pesquisa aplicada (modelo americano) é o caminho natural e necessário para o Brasil. E vale ressaltar que a escola está, sim, submetida aos imperativos econômicos. Principalmente num país onde falta mão de obra qualificada. É só a economia aquecer que falta gente boa no mercado. Ou seja, a escola deve estar atenta a isso para cumprir também seu papel social.
Quando uma escola capacita uma pessoa a fazer algo melhor que antes, ela está cumprindo o seu papel. Está dando acesso ao mercado de trabalho. E isso é importante. O perigo é quando ela diz, mas não faz isso. Se fizer, tudo bem, missão cumprida. Dá sim pra construir sua imagem. Afinal, interesse coletivo é algo muito, muito discutível. A Volkswagen quando vende um carro está fazendo algo em prol do interesse coletivo? Eu penso que sim. Está, no mínimo, gerando riqueza e renda para o país.
A escola pode ser chamada de muitas coisas. Mas, se for particular, será sempre uma empresa. E empresas precisam de clientes e de receita. E, por isto, têm que satisfazer os anseios de seus consumidores. O que não é justo e correto é prometer uma “cirurgia sem dor”. Isso não seria medicina. Seria charlatanismo.

Artigo publicado na Revista Gestão Educacional, edição #41