Por TALITA BEDINELLI
da Folha de S.Paulo




http://www1.folha.uol.com.br/folha/educ ... 6737.shtml

Rosser Reeves foi um dos publicitários de maior sucesso nos Estados Unidos entre as décadas de 1930 a 1960. Não apenas isso, Reeves foi um teórico da comunicação. Em sua opinião, para vender, uma campanha publicitária deveria centrar seu foco em apenas um atributo do produto que fosse exclusivo ou melhor que o dos concorrentes. Reeves, que criou então, no início da década de 1940, o conceito de USP – Unique Selling Proposition.
Reeves praticou com muito sucesso sua fórmula. Um belo exemplo foi o conceito criado para os chocolates M&Ms: "melt in your mouth, not in your hand" que fez do produto um enorme e duradouro sucesso.
Ao invés de falar que os M&Ms eram saborosos, nutritivos, coloridos, divertidos, etc., Reeves disse ao consumidor: M&M derrete na sua boca, não na sua mão.
Na década de 1960 a publicidade viveu sua revolução criativa, encabeçada por Bill Bernbach, um gênio criativo que transformou anúncios e filmes em peças divertidas e apreciadas pelo público. Mais ou menos o que Washington Olivetto fez no Brasil. O “primeiro sutiã” de Bernbach, foi o conceito “Think Small”, criado para o fusca nos Estados Unidos, país onde até então se comprava carro por metro.
Com a revolução criativa, Reeves se retirou do mercado e caiu em certo ostracismo, até porque manchou sua carreira criando campanhas nada politicamente corretas para a indústria do tabaco.
Mas, Reeves tinha razão (e razão científica) em um ponto: toda peça publicitária deve e necessita ter APENAS UM ponto de foco. Tudo o mais deve ser acessório. Porque nosso cérebro é capaz de prestar atenção em apenas uma coisa por vez.
Ao falarmos ao telefone, desviamos nossa atenção para a audição, mesmo dirigindo um automóvel. Ao olharmos algo que nos chame a atenção, o cérebro se foca na visão, em detrimento dos outros 4 sentidos.
É por isso que, antes de “falar”com o nosso público, temos antes que chamar sua atenção com alguma coisa. É por isso que anúncios tipo bula de remédio, com 500 atributos do produto não vendem. É por isso que spots de rádio com textos monótonos que contam tudo o que o anunciante deseja. não vendem. É por isso que filmes de 30” na TV perdem um tempo caro e precioso com humor ou suspense. Porque é assim que se inicia um “papo” como consumidor.
Mas, até hoje, ano 2010, anunciantes do mundo todo continuam passando briefings à suas agências e pedindo que todos os 19 atributos do produto estejam presentes no anúncio. E com o mesmo peso. OK, dá para colocar todos os 19, mas, por favor, vamos escolher UM para ser o foco e deixar os 18 como secundários? Por quê? Ora, porque o cérebro humano funciona assim. E ponto.

Artigo que escrevi para a Revista Gestão Educacional.

Por Cristiane Correa, Editora Executiva da Revista Exame. Leia e não perca o vídeo.

http://portalexame.abril.com.br/blogs/c ... _dia.shtml

Antes de ser publicitário, me formei em economia. Nos quatro anos e meio que passei nas salas da PUC-SP aprendi muito mais história do que trabalhei com números. Aprendi a entender o Brasil e sua formação econômica.
Muito tempo depois, em Janeiro de 1998, já publicitário e Diretor de Criação de uma agência de publicidade que tinha uma carteira de clientes de varejo, participei da NRF – National Retail Federation Annual Convention & Expo, o maior congresso de varejo do mundo.
Pelas salas do Jacob K. Javits Center, em Nova York, eu ia escolhendo as palestras de acordo com meus interesses profissionais. Duas vezes por dia, no almoço e no final de tarde, havia Super Sessions com palestras e debates com gente grande, muito grande do varejo mundial. Um dia era o CEO do Wall Mart mundial. No outro o CEO da Cotsco, da Sears, do Office Depot, etc.
Sabe no que eles falavam? No Brasil. Que o caminho era investir no Brasil. Que o Wall Mart, até então muito tímido por aqui, tinha um planejamento de investimento específico para o país de Macunaíma. Que o Brasil era o caminho. Que o Brasil tinha um potencial imenso. Que o Brasil era isso e aquilo.
Isso foi, veja bem, em 1998. Na hora eu não entendi direito o porquê da importância de nosso querido Patropi. Afinal, o mar aqui não estava para peixe.
Palestra pra lá, palestra pra cá (uma semana, das 7 horas da manhã às 6 horas da tarde) e minha ficha foi caindo: o Brasil ainda vai crescer porque tem um estoque de algo que o primeiro mundo não tem mais. E não é de florestas que estou falando. O Brasil vai crescer porque tem um enorme estoque de consumidores adormecidos. Basta ligá-los na tomada. E a tomada se chama renda.
Anos depois, o termo BRIC’s foi criado. Brasil – Rússia – Índia e China, as “bolas da vez”. A China já é uma potência. Mas tem lá seus (enormes) problemas. A Índia cresce, muito. A Rússia se afeiçoa ao capitalismo e produz seus primeiros milionários. E o Brasil? Bom, amigos, o Brasil, APESAR DOS GOVERNANTES QUE SEMPRE TEVE E TEM, vai crescer, principalmente depois da crise de 2008, que mostrou ao mundo a fragilidade do sistema financeiro dos países ricos. O Brasil vai crescer porque as velinhas investidoras do Alabama ou os executivos de Wall Street já sabem que o destino do capital será um dos 4 BRIC’s. E, entre eles, sinceramente, o Brasil é de longe o melhor. Porque tem recursos naturais. Porque é um país uno, que fala uma só língua sob uma só bandeira, sem movimentos separatistas. Porque é o mais “ocidental” dos BRIC’s. Porque tem um estoque de consumidores (até agora sem consumir) maior do que muitos países da Europa, que só precisam de investimento (afinal, é isso o que gera renda e não bolsas-família ou PACs) E porque tem o povo mais criativo e empreendedor do planeta. Um povo absurdamente inteligente, que precisa com urgência, além da renda (que virá do investimento) de uma só coisa: educação. Entendeu agora onde quero chegar?


Artigo inédito que escrevi para a Revista Gestão Educacional.

Notícia do Terra.

http://tecnologia.terra.com.br/interna/ ... em+SP.html